推荐丨向榜样学习——农业品牌访谈录

       2024年1月，国内知名农业品牌研究机构农本咨询首席专家贾枭的第二部专著《农业名牌访谈录》由中国农业出版社出版，面向全国发行。贾枭先生历时四年，走进全国知名农产品产区，对话产业管理者和品牌操盘人，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，为产业振兴和农业品牌建设提供参考借鉴。原农业部常务副部长尹成杰评价该书“在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白”。本文摘自该书前言，讲述了贾枭先生创作该书的初衷、方法与目的。

　　“看看别人怎么做”，这是我打小常听到的一句话。遇到一件难事，不知道怎么做，或担心自己做不好，向有经验的人学习就成了我的方法。

　　进入农业品牌领域，我一直坚持向榜样学习。创办农本咨询后，我要求小伙伴一起向榜样学习。每开展一个新项目，研究标杆、学习先进，是我们的必修课。我相信榜样的智慧，尤其是那些经过时间检验的实践，更值得学习。他们如何取得成功，走过哪些弯路，犯过什么错......都是极其宝贵的财富。久而久之，“学习榜样”成为农本方法。

　　农本咨询从事农产品区域公用品牌发展战略规划。这是为产业发展进行顶层设计，必须确保方向正确，否则会让产业遭受损失，甚至致使一地错失发展时机。“学习榜样”是降低风险、避免走弯路的有效方法。

　　2020年之前，我就萌生了走访知名农业产业，探究中国农业名牌先进经验的想法。但由于业务忙，计划一直没能付诸行动。直到新冠疫情暴发，被动“空下来”，这个计划才得以提上日程。

　　一、研究谁？

　　我和团队反复讨论，才确定了样本类型。我们主要按照“名气大”“效益好” “链条全”三个维度来选择产业。

　　首先是“名气大”。我始终认为，成功的品牌必须具有高知名度。按照这个标准，此次访谈的阳澄湖大闸蟹、西湖龙井茶、五常大米、赣南脐橙、洛川苹果、盐池滩羊、库尔勒香梨、新会陈皮、郫县豆瓣、寿光蔬菜这十个品牌都大名鼎鼎，可谓妇孺皆知。

　　其次得“效益好”。不管是工业，还是农业，品牌建设的一个重要目标是提高效益。效益是衡量一个品牌成功与否的重要标志。此次访谈的十个产业，有品牌溢价是他们的共同特征。

　　再就是“链条全”。以品牌为引领，推动产业向纵向、横向延伸，实现融合发展、集群发展是农业高质量发展的趋势，也是提高产业综合效益的途径与手段。此次访谈的产业中，寿光蔬菜、新会陈皮等都是这一类型的代表。

　　另外，此次选择的产业样本类别，我们秉持了尽可能多样化的原则。这十个产业中，共计七个类别:果品三个(赣南脐橙、洛川苹果、库尔勒香梨)，水产一个(阳澄湖大闸蟹)，茶叶一个(西湖龙井茶)，畜牧一个(盐池滩羊)，蔬菜一个(寿光蔬菜)，粮油一个(五常大米)，食品加工两个(新会陈皮和郫县豆瓣)。

　　同时，此次访谈的十个产业，来自中西部地区的居多。这样选择是因为我国的农业县(市、区)分布在中西部地区的较多，邻近地区的经验做法更具启发性和参照价值。

　　二、怎么研究？

　　这些年我读过不少总结“成功经验”的图书，许多书都免不了被作者“片面解读”，所以阅读时总觉得“不过瘾”，少了一些真实感。我更喜欢原汁原味地呈现事件发生的场景、当事人的想法和具体做法，这些内容、“故事”更具有现实指导意义。因此，此次研究，我的原则就是，不当“翻译家”，只当“搬运工”。

　　访谈前，我们大量阅读，梳理产业历程，找出重要节点和大事件，据此拟定访谈提纲。访谈时，我们抛出话题，让这些产业的参与者、见证人讲述背后的故事。整个过程中，我替大家提问，更多的是听对方讲。我们以一个记录者的身份，尽可能多维度、真实客观地记录。

　　当然，个别样本由于时间跨度大、访谈者众多，如果不加梳理，直接将这些对话全部呈现，既不利于阅读，篇幅也不允许。因此，赣南脐橙、西湖龙井茶、五常大米的访谈，我们的做法是将所有访谈材料归纳成文。其他品牌，我们几乎是还原对话。比如，阳澄湖大闸蟹和盐池滩羊，以对话开始，以对话结束。

　　另外，我们邀请了“三农”领域的十位知名专家学者对这十个产业进行点评。经由专家点评，这些知名品牌的成功经验跃然纸上，成为本书的一大亮点。

　　当然，尽管我们有不少设想，也竭尽全力地想做好这些农业名牌的品牌建设经验的总结，但还是会因时间仓促、自身水平等缘故，在话题设置、访谈内容整理等方面，有这样或那样的不足，无法将这些产业的精华完全展现出来。但我相信，通过这些质朴的对话和文字记录，你们一定会读懂这些中国农业榜样的智慧。

　　学习榜样，超越榜样。这是我们开启这项工作的初衷，也是农本咨询努力的方向!